De duivelse dilemma’s van crisiscommunicatie

Terugkijken terwijl een crisis nog gaande is? Waarom niet? Fontys heeft een heleboel opleidingen die lering kunnen trekken uit wat gaande is. Zowel docenten als studenten. Bron maakt een serie waarin docenten vanuit hun discipline vertellen wat deze crisis blootlegt of wat hier leerzaam aan is. Vandaag: Communicatie.

'Het eerste slachtoffer van een oorlog is de waarheid’, zei de Amerikaanse senator Hiram Johnson in l917. Dat de strijd tegen het coronavirus steeds vaker een heuse oorlog wordt genoemd, maakt betrouwbare informatie dus steeds belangrijker. Twee docenten van Fontys Hogescholen schijnen daarom hun licht op crisiscommunicatie.

Zo heeft docent René Westbroek van Fontys Hogeschool Economie en Communicatie veel ervaring als crisisadviseur in allerlei sectoren. Van een ontslag van een directeur-bestuurder, een grote brand in de Rotterdamse haven, of een overleden cliënt in een zorginstelling tot een bacteriebesmetting in een ziekenhuis. “Maar wat we nu meemaken, is echt van een andere proportie. Tegelijkertijd leidt het ook weer tot nieuwe inzichten.”

Geen precedent
Hij benadrukt dat er dus geen precedent is voor de huidige situatie van een pandemie. “De Spaanse griep van honderd jaar geleden komt in de buurt, maar toen zag de wereld er natuurlijk heel anders uit”, waarmee hij doelt op de globalisering die sindsdien heeft plaatsgevonden. “Alleen al daarom is communicatie nu nóg belangrijker.”

Wat dat betreft kunnen we, ondanks het ontbreken van een vergelijkbare situatie in het verleden, zeker wel teruggrijpen op een aantal ‘algemene wetten’ die uit eerdere crisissen voortkwamen, weet Westbroek. “Zoals het tonen van leiderschap en zichtbaar zijn, in dit geval de overheid met premier Rutte als het gezicht daarvan. Ik vind dat hij, vooral met zijn toespraak naar het volk, goed liet zien dat hij nu als staatsman boven de politieke partijen staat.”

Snel en zorgvuldig
Daarnaast prijst Westbroek de manier waarop Rutte sprak over verschillende scenario’s. “Dat is ook echt een typische crisis-regel. Juist in een situatie waarbij we niet weten hoe die zich zal ontwikkelen.” Een andere leidraad die hij noemt, is ‘snel en zorgvuldig communiceren’. “En die twee staan op gespannen voet met elkaar. Mensen willen meteen alles weten, maar tegelijkertijd kennen we de feiten gewoon nog niet.”

Een duivels dilemma dus, zeker gezien een andere ‘wet’ waar Westbroek naar verwijst: “Focus op de feiten. Dat betekent alles dubbelchecken. Ook al kost dat tijd. Ben als leidende instantie ondertussen niet bang om aan te geven dat je iets simpelweg nog niet weet. Of om toe te geven dat je fouten hebt gemaakt. Anders doet dat afbreuk aan je leiderschap. Terwijl het je juist menselijk maakt, en dat is een cruciale factor. Het tonen van empathie, inlevingsvermogen, is zeker zo belangrijk. Ratio schept afstand, empathie zorgt voor begrip.”

Valkuilen
Wat afbreuk betreft, zijn er volgens Westbroek twee grote valkuilen als het gaat om een crisis. “De eerste is: te lang denken dat het wel meevalt en daardoor niet goed voorbereid zijn. Ik zeg vaak ‘een crisis komt plotseling, maar nooit onverwacht’."

"De draaiboeken moeten echt klaarliggen, want tijdens een crisis kom je altijd tijd tekort. Bill Gates heeft bijvoorbeeld al in 2015 gewaarschuwd dat het gevaar van een pandemie groter is dan een nieuwe oorlog.”

Die valkuil kunnen we helaas niet meer vermijden, wat het in acht nemen van de tweede des te essentiëler maakt: “Denk niet te snel dat het weer voorbij is. En houd er rekening mee dat de nasleep net zo langdurig, onbekend en ingrijpend zal zijn. Dus ook daarop moeten we ons nu al voorbereiden. Daarmee toon je ook daadkracht, een andere belangrijke wetmatigheid tijdens een crisis. Kijk maar naar het maatregelenpakket voor het bedrijfsleven, dat dankbaar werd ontvangen.”

Nieuwe energie
Ondanks alle narigheid en onduidelijkheid heeft Westbroek zeker wel ‘hoop voor de toekomst’. “Een crisis heeft twee kanten, wat heel metaforisch blijkt uit het Chinese teken voor crisis dat zowel ‘gevaar’ als ‘kans’ betekent. Dat zie je nu al. Er is veel eenheid en saamhorigheid, wat heel goed is om er weer bovenop te komen."

"Bovendien komt er ruimte voor innovatie en creativiteit; de omschakeling naar online lesgeven bijvoorbeeld, of de mooie initiatieven die ontstaan in de samenleving. Daaruit blijkt dat een crisis ondanks alle sores ook zorgt voor nieuwe energie.”

Creatieve industrie
Dat aspect licht ook Els Kersten, docent strategic communication management van Fontys Academy for Creative Industries, uit. Normaal gesproken betrekt zij haar lessen over crisiscommunicatie vooral op bedrijven en ander organisaties in de creatieve industrie. Een gezondheidscrisis op wereldniveau is natuurlijk wel van een ander kaliber, maar ze ziet zeker essentiële overeenkomsten. Zoals dus de positieve wendingen die eruit voorkomen.

“Een goed voorbeeld is hoe de KLM in 2010 in no-time een online helpdesk opzette toen het luchtruim dichtging vanwege de vulkaanuitbarsting in IJsland. Dat was toen nog een nieuw fenomeen en daar kreeg de KLM veel waardering voor."

"Bovendien was het een goede les voor andere organisaties, net zoals we door de huidige crisis waardevolle lessen kunnen leren over hoe we ons hierop beter kunnen voorbereiden. In dit licht is het heel interessant om te zien hoe snel we als Fontys anticiperen op deze situatie en hoe we allemaal hard werken om het onderwijs voor onze studenten te digitaliseren.”

Blijf communiceren 
Ongeacht de reden voor crisiscommunicatie leert de ervaring dat organisaties bepaalde richtlijnen altijd in acht moeten nemen, aldus Kersten: “Blijf communiceren, ook als je eigenlijk nog geen nieuwe informatie hebt. Leg dan uit waarom dat zo is en benadruk dat er met man en macht aan gewerkt wordt, procesinformatie noemen we dat."

"Verder is het belangrijk dat je niets gaat bagatelliseren. Ga vooral uit van de perceptie van jouw doelgroep en de sentimenten die daar heersen. Daar moet je op inspelen, zelfs als het intern misschien ‘wel meevalt’."

Als laatste advies benadrukt Kersten om nooit af te wijken van de adviezen van officiële instanties. “Vooral als er, zoals nu, paniek gezaaid wordt door individuen op social media. Neem het bericht dat ibuprofen coronaklachten zou verergeren. Als producent van ibuprofen kun je je dan het beste onthouden van commentaar en verwijzen naar het RIVM.

"Genuanceerde informatie is zeker in tijden van crisis van groot belang. Always stick to the facts.” [Anke Langelaan]