Het ongrijpbare brein van generatie Z

De afgelopen jaren zie je veel verhalen over generatie Y, ook wel Millennials genoemd, en generatie Z voorbij komen. Dat is niet zo vreemd; generatie Y en Z zijn dé generaties die zijn geboren, dan wel vanaf hun jeugd zijn opgegroeid in het digitale tijdperk. Maar waarom denken we eigenlijk in generaties, vraagt Eveline van Zeeland zich af. En wat typeert generatie Y en Z?

door Eveline van Zeeland
Wij mensen hebben de nimmer aflatende behoefte om de wereld om ons heen te duiden, om zaken te kunnen verklaren. Soms kan dat redelijk gemakkelijk. Zo staat niemand er van te kijken wanneer het gaat onweren na een tropische zomerdag en kijkt ook niemand er vreemd van op wanneer de knoop van een spijkerbroek wat moeilijk dicht gaat na te veel eetpartijen tijdens de feestdagen.

Maar soms gaat dat duiden ons wat lastiger af, bijvoorbeeld bij het verklaren van gedrag. We willen zo graag kunnen zeggen: 'je bent en doet zo omdat ... omdat je vrouw bent, omdat je allochtoon bent of omdat je jong bent…'. We gebruiken graag demografische variabelen als steuntje in de rug bij de moeilijke klus van het duiden van gedrag. Eén van de meest voor de hand liggende variabelen daarbij is leeftijd, en zo komen we al snel op generatiedenken.

Generatiedenken
Het idee achter generatiedenken is dat het gegeven van het decennium waarin je geboren bent, invloed heeft op de dingen die je meemaakt en de wijze waarop je opgevoed bent. Dat kleurt niet alleen je wereldbeeld maar ook de wijze waarop je denkt en handelt.

Het denken in generaties is aanvankelijk ontstaan in de sociologie, maar is een tak van sport die al snel werd overgenomen door andere disciplines zoals HRM (vraagt een werknemer uit generatie A om andere taken, arbeidsvoorwaarden en leiderschapsstijl dan een werknemer uit generatie B?) en onderwijskunde (leert een leerling uit generatie A op een andere manier dan een leerling uit generatie B?). Het denken in generaties werd ook al heel spoedig overgenomen door marketeers en marktonderzoekers; niet alleen om consumentengedrag te kunnen duiden maar ook om effectief te kunnen targeten.

Gejaagd
In de context van de digitalisering van de samenleving is generatiedenken populairder dan ooit. We hebben nu namelijk te maken met een generatie die vanaf de jeugd is opgegroeid met internet (de generatie Y, ofwel de Millennial, geboren tussen 1980 en 1995) en een generatie die zelfs geboren is met het bestaan van internet (de generatie Z, geboren na 1995). Die laatsten worden dan ook wel de digital natives genoemd; geboren als native speaker van de digitale taal. Alle andere generaties zijn 'digitale immigranten' die zich die taal hebben moeten aanleren. Voor de Millennial ging dat aanleren van de digitale taal heel gemakkelijk; zij zijn al sinds hun jeugd doordrongen van de digitale taal. Toch zijn de Millennials volgens velen wezenlijk anders dan de digital natives van generatie Z.

Generatie Y is de eerste generatie waarbij de wereld letterlijk aan de voeten ligt. Millennials zijn de kinderen van de globalisatie en zij zijn daarbij vooral op zoek naar authenticiteit. Het moet echt zijn en echt voelen. Ook dat voelen is een belangrijke component voor de Millennial. Ze willen ervaren, beleven en alles meemaken. Dat laatste staat ook wel bekend als het FOMO-syndroom: Fear Of Missing Out. Last hebben van het FOMO-syndroom betekent een onstuimige gejaagdheid, een race tegen de klok, een 'laten we nog snel even hier kijken'; schakeringen van rechts naar links en van zwart naar wit en alle kleuren die daartussen zitten.

Generatie Y wordt ook wel de ‘generation WHY’ genoemd, omdat zij de eerste generatie zijn die zichzelf massaal de waarom-vraag stellen. In de zoektocht naar antwoorden speelt kennis en opleiding een grote rol. Zij zien kennis als macht, en zullen hun kennis, waar mogelijk, etaleren. Ook hun mening etaleren ze graag. Uit een onderzoek onder 571 Millennials blijkt dat zij gemakkelijk een review over een product of dienst schrijven, maar dat ze daar wel iets voor terug willen. Kortingsbonnen of andersoortige beloningen zijn in dezen gemakkelijke verleiders.

Zee van disruptie
De digital natives, Generatie Z, zijn op het eerste oog wat rustiger. Na de druktemakers die Millennials heten, lijken zij het kalme vaarwater in de zee der disruptie. Echter, schijn bedriegt. MTV noemt deze generatie The Founders: de ongeduldige oprichters van een nieuwe wereld. Een wereld waarin oude tradities worden samengebracht met nieuwe digitale en technische mogelijkheden.

Deze nieuwe wereld is voor Generatie Z volledig vanzelfsprekend, maar de digitale immigranten moeten acclimatiseren. Daardoor zijn de denkbeelden van de digital natives niet altijd volledig te bevatten voor anderen. Het maakt hen ongrijpbaar en soms ook onvoorspelbaar. Maar de digital natives zijn op de achtergrond heel effectief en voortvarend. Zij zijn niet beduusd geraakt door de constante verandering die de huidige vierde industriële revolutie karakteriseert. Nee, zij geven daar liever richting aan of bereiden zich erop voor om dat te doen.

Think Different
Waar de Millennials de wereld voor de volle honderd procent willen beleven, willen de digital natives de wereld veranderen. Ofwel, waar de Millennials zijn grootgebracht met Nike’s Just Do It!, is generatie Z grootgebracht met Apple’s Think Different. De Founders zien de chaos als een kans en zoeken daarbinnen een stabiel en mooi pad.
Zij zijn daarbij de ultieme multitaskers: ze zijn geboren met een iPhone in de hand, de televisie aan, en de iPad op schoot.

In de Mediterranean Journal of Social Sciences wordt zelfs gesuggereerd dat deze generatie de hoogste motorische synchronisatie heeft op het gebied van hand-, oog- en oor- coördinatie in de geschiedenis van de mensheid. Ze rijden gemakkelijk op meerdere digitale snelwegen tegelijk, zijn zich ondertussen erg bewust van het imago dat zij op die snelweg hebben, en kunnen andere weggebruikers activeren om samen tot een mooiere wereld te komen.

Althans, zo schatten we Generatie Z in. Laten we niet vergeten dat de oudste digital natives net puber-af zijn. Specialisten vermoeden dat zij zich anders zullen gedragen dan de Millennials, maar de toekomst zal het uitwijzen.

Eveline van Zeeland is Associate Lector Smart Marketing & Strategie bij Fontys Hogeschool Marketing en Management. Dit artikel stond eerder in Clou, magazine voor marketing research & digital analytics, april 2018.