Alumnus Raffaela Vandermuhlen: “Creativiteit faciliteren”
Fontys-alumnus Raffaela Vandermuhlen is hoofd Communicatie, Presentatie & PR en mt-lid van Design Academy Eindhoven. Bij Dutch Design Week heeft ze een verleden in vergelijkbare functies. Er nadert dus weer een week die voor haar geen geheimen kent.
Zo’n interview is wennen voor Raffaela (45). Binnen haar communicatieteam maakt ze intern regelmatig verhalen met alumni van Design Academy Eindhoven (DAE). “Maar dan ben ik opdrachtgever. Gek om nu aan de andere kant van de tafel te zitten.”
Toch mag de alumnus van Fontys Economische Hogeschool Eindhoven – waar Raffaela van 1997 tot 2002 de niet meer bestaande heao volgde – ook zelf bogen op een interessant verhaal. “Tijdens mijn laatste jaar bij Fontys werd ik benaderd voor een bijzondere stage: het vanuit het niets neerzetten van een uitgeverij, die vervolgens businessmagazine Soeps ging maken.”
Het ‘generalistische’ karakter van haar heao-opleiding – met niet alleen communicatievakken maar ook accountmanagement en commerciële economie – hielp daarbij. “Hier kon ik mijn fascinatie voor het creatieve maakproces voor het eerst koppelen aan mijn organisatietalent.”
Dat laatste blijft een rode draad in haar carrière. “Bij Fontys koos ik voor de afstudeerrichting ‘creatieve communicatie’. Het interesseerde me toen al wat creatieven als copywriters of ontwerpers doen, en hoe je dat kunt sturen en faciliteren. Ik wilde hun bedoelingen begrijpen en hun taal leren spreken. Niet om zelf topcopywriter te worden, maar om mijn regeltalent tot zijn recht te laten komen.”
Hands-on
Dat organisatietalent gaat vooral in haar eerste carrièrestappen, bij het al genoemde Soeps Publishing en vervolgens bij ontwerpstudio Edhv, hand in hand met pionierswerk. “Allebei startende bedrijven. Ik hou ervan gewoon te beginnen, ook als een idee vanaf nul vorm moet krijgen. Sommige dingen lukken, andere niet. Ik durf te falen en ik durf het ook toe te geven.” Als je met haast niets begint, is het vaak zoeken, puzzelen. “Ja, maar die processen verrijkten mij, met kennis, vaardigheden en nóg meer liefde voor het vak.”
De Dutch Design Week (DDW) was nog geen household name, toen Raffaela er in 2010 begon als hoofd Merkstrategie en PR. In de jaren daarop zet ze het evenement ook internationaal op de kaart. “Vooral door het vormen van een sterk communicatieteam en het opzetten van een geoliede persstrategie. Zo groeit het aantal (inter)nationale persaccreditaties van 50 naar 750.”
Een nieuwe editie van DDW staat voor de deur. “Van oudsher is het evenement opgebouwd rond de Graduation Show van Design Academy Eindhoven (DAE). Een belangrijk moment, omdat zo’n 220 bachelor- en masterafstudeerders zich hier presenteren aan ruim 40.000 bezoekers, waaronder vertegenwoordigers van het bedrijfsleven.” Zo is DDW óók een netwerkbijeenkomst, waar oplossingen van studenten en behoeften van bedrijven samenkomen. Dat leidde eerder tot concrete samenwerkingen met bedrijven als Royal Dutch Gazelle, Renewi, Prada en GGZe. [Tekst gaat verder onder de foto]
In haar huidige functie is Raffaela onder meer verantwoordelijk voor het organiseren van de Graduation Show. DDW en DAE liggen haar allebei na aan het hart. “Ik kijk inmiddels echt met de DAE-bril. Aan de andere kant zit ik nog wel in de Raad van Advies van DDW.”
En feitelijk triggeren beide instituten precies dezelfde passie. “Het bieden van een platform voor creatieve mensen, en zodoende het leggen van verbindingen met bedrijfsleven, media en het brede publiek.”
Trends
Vooruitkijkend op de Dutch Design Week: welke trends ziet ze dit jaar? “De nieuwe generatie heeft bijvoorbeeld steeds meer behoefte om een interactie aan te gaan met het publiek rond ‘neurodiversity’. Dat is een verzamelnaam die gedragsaspecten als dyslexie of ADHD bekijkt als een intrinsieke diversiteit van ons brein. “Studenten ontwerpen workshops waarmee ze bewustwording creëren of komen met tools die het onderling begrip vergroten. Daarnaast zie je veel concepten voor nieuwe ecosystemen en perspectieven in tijden van klimaatverandering.”
Is het in deze tijd van informatieoverload niet steeds lastiger om op te vallen met je communicatie? “Door sociale media is iedereen inmiddels bezig met zijn identiteit en ‘merk’. Communicatieprofessionals worden uitgedaagd om daarmee om te gaan.”
Maar Raffaela vindt dat je niet overal in mee hoeft te gaan en eigen keuzes moet blijven maken. “Blijf bij jezelf. Zijn al die volgers en posts echt zo relevant of focus je je op de waarden die jij essentieel vindt? Intern willen we als communicatieafdeling transparant zijn en een open dialoog gaande houden tussen College van Bestuur en studenten. Dat doe je niet door steeds maar te roepen en in bulk te publiceren. We willen niet de hele tijd zenden, maar vooral inhoudelijk laten zien wat we doen.”
Perfecte plaatjes
Wat wil ze Fontys-studenten van nu meegeven? “Opnieuw: Blijf bij jezelf… Maar door alle prikkels en vermeende ideaalbeelden die je op je af krijgt, wordt dat juist moeilijker.”
“Toen ik in 1997 begon op de heao in Eindhoven was ik 19. Als meisje uit Kerkrade vond ik dat toen best een grote stap... Voor studenten van nu is de wereld kleiner geworden, maar ook complexer.” Sociale media zorgden ervoor dat we geen vijftig vrienden of richtpunten meer om ons heen hebben, maar honderden. “Overal het perfecte plaatje – reizen, festivals, uitgaan – maar we zien nooit wat er echt in iemands hoofd omgaat.”
“Vroeger hoorde je weleens: doe het beter dan je ouders het gedaan hebben. Ook dat wordt lastiger. ” Toch hoopt ze dat studenten van nu nog altijd kunnen gaan voor grotere doelen. “Om bijvoorbeeld het klimaatprobleem aan te pakken, moet je ook collectief durven denken. Schud je ego ook eens af en kies voor het grotere doel. Als we dat kunnen, wordt de wereld denk ik mooier.” [Frank van den Nieuwenhuijzen]