Fontys-student: verpakking bepaalt je keuze in de super

Tientallen soorten plantaardige vleesvervangers om uit te kiezen, maar welke pak je? Het afstudeeronderzoek van student Pia Hommen concludeert dat het ontwerp van de verpakking een grote invloed heeft op die keuze. “Beeld zegt meer dan tekst.”

Wie in de supermarkt het schap met plantaardige vleesvervangers regelmatig bezoekt, weet dat er heel veel verschillende merken, soorten, smaken en dus ook verpakkingen zijn. Maar welke verpakkingen het beste werken? Die vraag heeft Pia Hommen, student International Business in Venlo, voor haar afstuderen onderzocht voor het lectoraat Business Innovation.  

“Ik heb gekeken naar producten die op het eerste gezicht gezond lijken, zoals vleesvervangers”, vertelt Pia. Ze fotografeerde dertien bestaande verpakkingen van vleesvervangers en analyseerde die vervolgens op basis van kleur, claims, visuals en de Nutri-Score. Vervolgens maakte ze eigen designs die volgens de literatuur gezonder zouden moeten overkomen. De ontwerpen legde ze samen met de bestaande verpakkingen voor aan respondenten.

Rijk aan eiwitten
En wat blijkt nou? De meeste mensen beslissen binnen drie seconden op basis van kleuren en beelden of ze een verpakking al dan niet gezond vinden ogen. “Mijn resultaten zeggen dat een groene verpakking beter wordt beoordeeld, net als een claim zoals ‘rijk aan eiwitten’ en afbeeldingen met gezonde ingrediënten.”

Consumenten kijken volgens Pia meer naar de gezonde aspecten van een verpakking dan naar de duurzame. Groen werkt daarbij beter dan geel of rood en veelbelovende teksten doen het beter dan geen teksten. “Kleur is de factor waar mensen het eerste op reageren, dus dat heeft de eerste prioriteit. Daarna kijken ze naar de claims, die je het beste één of twee kunt gebruiken. Voor een Nutri-Score moet een bedrijf in aanmerking komen, maar als ze dat doen, zou ik ze zeker adviseren deze te vermelden.”

Meer betalen
En als al die adviezen worden opgevolgd, wat dan? “Uit mijn resultaten blijkt dat mensen bereid zijn om 29 eurocent meer te betalen voor een gezond ogende verpakking.” 

Pia heeft zich voor haar onderzoek op de Duitse markt gericht, maar ze verwacht dat er in Nederland soortgelijke resultaten zouden komen. “De literatuur op dit gebied is vrij algemeen, maar je hebt wel verschillende merken in Duitsland en Nederland, dus de marktscan en enquête die ik heb uitgevoerd, zouden bij een soortgelijk onderzoek in Nederland opnieuw moeten worden gedaan.”

De afbeeldingen boven- en onderaan dit artikel laten links de verpakking zien zoals-ie in de winkel ligt en rechts na de aanbevelingen van Pia.