Afstuderen met duurzame kleding op stations
Jonge, modebewuste meiden motiveren tot duurzamer shopgedrag. Dat had de kersvers afgestudeerde Fleur Klavers voor ogen met haar zogeheten meesterproef voor de Fontys-opleiding Trend Research & Concept Creation in Lifestyle. “Ik ben echt geschrokken van de enorme productie, verkoop en omzet door fast fashion ketens.”
Tijdens haar studie aan de Fontys Academy for Creative Industries in Tilburg ging Fleur parttime aan de slag bij zo’n fast fashion-keten om een centje bij te verdienen. Daar leerde ze die industrie van binnenuit kennen.
“Ik zag ook hoe makkelijk en hoe vaak jonge meiden iets nieuws kopen. Kleding die ze niet per se nodig hebben, maar omdat 
het zo goedkoop is, denken ze er vaak niet over na.”
Passie voor mode
Dus toen ze aan het eind van haar opleiding de opdracht kreeg voor een meesterproef – Fleur noemt het zelf liever scriptie of afstudeeronderzoek – was haar keuze snel gemaakt.
“Voorwaarde was dat het onderzoek moest bijdragen aan de verbetering van kwaliteit van leven. Veel studenten kozen voor onderwerpen als eenzame ouderen, maar ik wilde iets doen met mijn passie: mode. En dan vooral de negatieve effecten op mens en milieu door de kledingindustrie.”
Fleur ging aan de slag met het in kaart brengen van ‘koopgedrag onder modebewuste meiden binnen de leeftijdscategorie 15 tot en met 25 jaar met diverse opleidingsniveaus’. “Daar was nog weinig onderzoek naar gedaan en bovendien niet vanuit een insteek van maatschappelijke problematiek.”
Sustainable Fashion Gift Card
Haar doelgroep was duidelijk, dus de volgende stap was een opdrachtgever. Want uit het onderzoek moest ook een praktijkgericht idee voortkomen. Een opdrachtgever vond ze in het online modeplatform Our World.
Oprichter Nanette Hogervorst was enthousiast, maar had nog één aanvullende voorwaarde: “Our World 
is bezig met het uitbrengen van de Sustainable Fashion Gift Card, een tegoedbon voor duurzame modemerken. Die wilde ze graag terugzien in het concept dat ik zou bedenken naar aanleiding van mijn onderzoek.”
Geitenwollensokkentypes
Haar onderzoek bestond uit verschillende methoden: een enquête (onder 87 anonieme invullers), diepte-interviews met een aantal jonge meiden, kijkjes in de kasten van jonge meiden en het observeren van klanten in de winkel waar ze werkte.
“Uit de enquête bleek vooral dat de doelgroep niet bekend is met duurzame kleding, merken en winkels. Toen ik daarover doorvroeg tijdens de diepte-interviews, leerde ik dat ze het onderwerp erg complex vinden en associëren met geitenwollensokkentypes. Ze willen er gewoon goed uitzien.”
Bovendien bleek uit de kijkjes in hun kasten dat ze willen meegaan met de nieuwste trends, met name onder invloed van social media. “Ze kopen daarom maandelijks nieuwe kleding, waar weinig of niets van duurzame merken tussen zit. Soms dachten ze zelfs dat iets wel duurzaam was, terwijl dat helemaal niet klopte.”
Die onwetendheid kwam ook naar voren tijdens het observeren, aldus Fleur. “Ze zijn totaal niet bezig met waar een item vandaan komt en door wie het gemaakt is, omdat ze simpelweg niet weten wat duurzame mode precies inhoudt.”
Pop-up stores
Tijd voor actie dus, wat 
ook tot haar afstudeeropdracht behoorde. “Naast onderzoek moesten we een oplossingsgericht concept bedenken en dat vervolgens realiseren. Samen met Nanette van Our World kwam ik op het idee om pop-up stores met duurzame merken te organiseren op grote stations in Nederland.”
Daar kunnen mensen ook eigen kleding die ze niet meer dragen, afgeven in ruil voor tegoed op een Sustainable Fashion Gift Card, dat ze weer kunnen uitgeven aan de aanwezige merken.
Idee in de praktijk
Of haar idee uiteindelijk in de praktijk wordt gebracht, ligt aan twee belangrijke factoren: “Eerst moet de Sustainable Fashion Gift Card verkrijgbaar zijn. Dat staat gepland voor maart 2020.”
Daarnaast is er een financiële kwestie. “Het huren van ruimte op stations blijkt enorm duur te zijn. Natuurlijk kun je pop-up stores overal organiseren, maar stations zijn juist heel laagdrempelig omdat de doelgroep daar vaak komt. En laagdrempeligheid is extra belangrijk om hen te enthousiasmeren voor duurzame mode, weet ik inmiddels.” [Anke Langelaan]