Eindhoven,
26
maart
2019
|
14:49
Europe/Amsterdam

‘PSV zet nieuwe trend met Brainport-shirtreclame’

Op het 106 jaar oude PSV-shirt prijkt vanaf eind juni de innovatieve benaming ‘Metropoolregio Brainport Eindhoven’. Had PSV-directeur Toon Gerbrands gelijk toen hij gisteren sprak van een ‘unieke constructie’? “Ja”, zegt docent Sportmarketing Robert Kok van Speco in Tilburg.

Vijf bedrijven uit Oost-Brabant worden samen hoofdsponsor van de huidige koploper in de Eredivisie. Dat levert de club jaarlijks 5 miljoen euro op. “Misschien zet PSV wel een nieuwe trend met zo’n sponsorconglomeraat”, stellen docenten van Fontys Sporteconomie in Tilburg.

“Zo’n deal als deze kennen we nog niet. Je ziet weliswaar dat landen (Rwanda) of regio’s (Bretagne) respectievelijk voetbalclubs of wielerploegen sponsoren, maar dat heeft dan een toeristisch doel. Hier wordt een innovatieve kennisregio op het shirt (en de kaart) gezet.”

Aantrekken bedrijven
Achter de naam op het shirt gaan ASML, Philips, VDL Groep, Jumbo Supermarkten en de High Tech Campus Eindhoven schuil. Met de vernieuwende deal benadrukken alle betrokken partijen het innovatieve karakter van de Brainport-regio en het gunstige vestigingsklimaat, met als doel bijvoorbeeld het aantrekken van nieuwe bedrijven. 

“Maar de reikwijdte van de constructie is evengoed regio-overstijgend”, licht Speco-docent Hugo Gruijters toe. “Voetbal is de grootste sport ter wereld. Met name in Azië ‒ een groeiende voetbalmarkt waar veel van de Brainport-expatsvandaan komen ‒ kan PSV zich nu beter profileren.”

Verzilveren waarde
Maar het mooiste is misschien nog het ‘mooie, ronde verhaal’: PSV, vaak (ook schamperend) gezien als provincieclub verzilvert die waarde ten volle door een verbintenis met een wereldwijd zeer tot de verbeelding sprekende regio. “Interessant om te zien hoe bedrijven en club deze marketingdeal gaan verzilveren”, zegt collega-docent Lars Hagen.

“Bijvoorbeeld door activatie: speciale acties en campagnes.” Hierbij heeft PSV nu al een reputatie hoog te houden. Zo haalde de huidige hoofdsponsor Energiedirect.nl onlangs publiekslieveling Romario naar Eindhoven, om mee te doen aan de Carnavalsoptocht. Hagen: “Ook zie ik PSV binnen afzienbare tijd naar bijvoorbeeld Indonesië vertrekken voor een trainingskamp.”

Strategische visie
Vorig jaar publiceerden Gruijters en Kok het handboek Sportmarketing- waardecreatie binnen de sport, dat focust op Nederlandse voorbeelden van opvallende sportmarketing. Die titel is door deze sponsordeal niet gelijk aan herziening toe, maar toch is het trio benieuwd naar de gevolgen ervan. 

Lars Hagen: “Ik denk zeker dat dit andere partijen aan het denken zet, ook internationaal. Sponsorconglomeraten bestaande uit bedrijven en overheden die de krachten bundelen, waarbij je niet zozeer denkt aan afzet op de consumentenmarkt, maar aan hogere, strategische belangen. Belangrijk om deze trend te blijven volgen, ook voor ons als opleiding.”

Mindere kanten?
Zijn er ook mindere kanten te bedenken bij deze deal? Alleen op details, vinden de docenten. “In het rijtje sponsors is Jumbo Supermarkten het buitenbeentje”, zegt Gruijters. “Je kunt je afvragen of zij hierbij evenveel garen spinnen als de anderen.” Ook rijst de vraag waarom de term ‘Metropoolregio’ is toegevoegd aan het zo eenduidige ‘Brainport Eindhoven’.

“Dat rare Nederlandse woord doet internationaal gezien af aan de boodschap. Waarschijnlijk is het een moetje en hebben kleinere bij Brainport betrokken gemeenten (zoals Veldhoven) geëist dat Eindhoven niet alleen met de eer gaat strijken.”

Rivaal
Het PSV-shirt is met deze deal nu zo’n 7 miljoen euro per jaar waard. Naast de borstsponsoring betalen ‘Founder’ Philips en de huidige hoofdsponsor Energiedirect.nl ook nog 1 miljoen euro voor vermelding op rug en mouw. 

Robert Kok: “Met zo’n 8 miljoen aan shirtinkomsten zit concurrent Ajax daar nog steeds boven. Maar dat is (inter)nationaal gezien nu eenmaal een groter merk, met meer supporters en media-aandacht.”

Waar PSV de slag om de reclame-inkomsten nog niet kan winnen van de rivaal uit Amsterdam, ligt dat op het veld vaak anders. Het volgende duel daar is aanstaande zondag. Om 16.45 uur speelt Ziggo dan thuis tegen (het toekomstige) Metropoolregio Brainport Eindhoven. [Frank van den Nieuwenhuijzen]

Reacties (0)
Bedankt voor uw bericht.