Posten voor 31 miljoen volgers op voetbalplatform 433

Ralf Crutzen studeerde in augustus af aan Fontys Hogeschool Journalistiek. Hij werkt voor het Instagram-voetbalplatform 433, dat 31 miljoen volgers heeft. Dat doet hij al sinds zijn vijftiende. "Ik kan hier nog wel een tijdje mee."

Wat doe je op een werkdag?
“Als één van de vijf admins ben ik verantwoordelijk voor de content die tijdens mijn dienst op 433 verschijnt. We draaien zestien uur per dag, en in principe geldt: elk uur een post.

Tijdens zo’n dienst werk ik samen met een graphic designer en een video editor. Zij visualiseren wat ik in mijn hoofd heb. Bijvoorbeeld Neymar van Paris Saint-Germain als Zonnekoning in Versailles. Verder is er een team van tientallen medewerkers die bruikbare content zoeken.

We werken niet met een redactieformule. Ons criterium is: Willen mensen hierover praten? Verder moet de mix kloppen: foto’s, video’s, stories, graphic designs (een plaatje dat een specifiek verhaal vertelt, red.).”

Hoe komen jullie aan content?
“Naast het materiaal dat we zelf maken, zoals filmpjes en graphics, hebben we partnerships met clubs, bedrijven en competities. Omdat we een reusachtige exposure bieden, zijn we een aantrekkelijke samenwerkingspartner. We hebben inmiddels zo veel partnerships, dat we alleen uit die bron al genoeg content halen.

Verder delen we posts van topspelers als Messi en Cristiano Ronaldo. Bijna alle toppers volgen ons, behalve Messi. In het contact dat we via Insta met hen hebben merk je al snel of je te maken hebt met de speler zelf, of hun management. Voetballers maken meer typefouten.”

En het verdienmodel?
“Al onze inkomsten komen uit advertenties en reclameacties. Bedrijven kopen een vermelding in onze Insta-stories of bieden een leuk item aan dat wij dan weggeven, bijvoorbeeld een gesigneerd mondkapje en Nike-voetbalschoenen. We werken met grote merken, op onze 433NL-account bijvoorbeeld met Toto en ING.”

Hoe ging de overgang studie/werk?
“Er was geen overgang omdat ik tijdens mijn studie ook al bij 433 werkte. Vanaf het prille begin zit ik erbij. Dat begon in 2013, toen ik op mijn vijftiende reageerde op een Twitter-oproep. Op dat moment hadden we zo’n 50.000 Twitter-volgers. Eind 2013 zijn we begonnen met een Instagram-account. Daarna begon de sneeuwbal te rollen.”

Hoe komen jullie aan die 31 miljoen volgers?
“Geen idee. Met die exponentiële groei hebben we zelf nooit rekening gehouden. Momenteel zijn we razend populair in Turkije en Portugal. Zodra we iets posten over die competities, gaan de fans los. Ze taggen vrienden, die ons ook weer oppikken, en dan weer verder taggen.

Delen is het geheim van volgers krijgen… Instagram helpt ons verder niet bij de groei van het aantal volgers. Een bedrijf als TikTok pusht ons wel, daar zitten we momenteel op 3,2 miljoen volgers.”

Wat heb je in je opleiding Journalistiek gemist?
“Je kunt stellen dat het curriculum de social media-kant een beetje verwaarloost. Dat zie je sowieso bij veel ‘oude’, traditionele media. In mijn afstudeeronderzoek heb ik gekeken wat nieuwsbedrijven als DPG en Telegraaf kunnen verbeteren op het gebied van social media. Vaak geldt dat hun presentatie, de manier waarop ze het nieuws brengen, veel beter kan.

Traditionele media, zoals de grote landelijke kranten, klagen dat ze de jongere generaties niet bereiken. Maar als je doorvraagt blijkt dat ze er niet echt op inzetten. ‘Social media zijn leuk om erbij te doen’, hoor je dan. Maar ik zeg: tuig hiervoor een aparte redactie op en je pakt die jongeren gewoon. Jongeren willen evengoed nieuws consumeren. Maar dan op hun manier."

Met de bevindingen uit zijn onderzoek heeft Crutzen voorlopig geen concrete plannen. “Het is een beetje gek als iemand van 22 aan een vijftiger gaat uitleggen wat hij moet doen. Dat belerende zit ook niet in mij.”

Wat maakt dit werk voor jou interessant?
“Dat begint bij het voetbal zelf. Naast het spelletje, hou ik van de verhalen eromheen. Vooral in bakermat Engeland - daar is voetbal geen sport, maar een onderdeel van de cultuur.

Daarnaast is het mooi dat wij er zo goed in slagen om een doelgroep aan te spreken die andere media vaak missen. En het is zeker niet alleen amusement wat we doen; we zitten boven op het nieuws. Maar we benaderen het anders.

Als er sprake is van een transfer van Lionel Messi naar Manchester City, schrijven we dat niet letterlijk zo op. We plaatsen een graphic van hem in het shirt van City. Dat werkt aanstekelijker. Als je dagelijks met Instagram werkt, leer je de algoritmes en de trucjes kennen. Je ziet bovendien steeds beter wat je doelgroep wil. Overigens bedienen we niet alleen jongeren. We hebben ook veel volgers in de leeftijd 40-60.”

Tevreden?
“Ja, ik heb goud in handen. Veel hoger dan zo’n reusachtig groot platform kan eigenlijk niet. En 433 kan een mooie springplank zijn. Een voormalige admin-collega doet nu de social media voor FC Barcelona. Het is trouwens grappig dat mensen vanuit ons soms weer de stap zetten naar meer traditionele kanalen. Zo is onze vaste presentator onlangs naar het mediateam van Ajax vertrokken.

Mensen vragen me vaak: Wat wil je hierna gaan doen? Misschien omdat ik hier al vanaf mijn vijftiende zit… Weet je, ik kan nog wel een tijdje mee. Voorlopig heb ik nog genoeg voeling met dit medium en met onze doelgroep. Als ik die connectie kwijtraak, zie ik wel verder…” [Frank van den Nieuwenhuijzen]