Onderzoek Fontys-student op wetenschappelijk congres

Als Brishna Nader één ding bewezen heeft, is het wel dat Fontys-studenten hoogwaardig onderzoek kunnen doen. De student Commerciële Economie onderzocht de relatie tussen advertenties over duurzaamheid en het gebruik van gezichten daarin. De paper daarover diende ze in bij een wetenschappelijk congres: goedgekeurd.

Brishna (25) was net terug in Nederland na haar stage in de Verenigde Staten - ze had daar onderzoek gedaan - toen Fontys-docent Marktonderzoek & Marketing Iris van Hest haar vroeg of ze zin had opnieuw een onderzoek op te zetten. “Het was een mooie gelegenheid om mijn cv te kunnen opbouwen.”

Toen het was afgerond, stuurde de Helmondse de paper over het onderzoek naar het wetenschappelijke congres over consumentgedrag in Parijs. “Ik had er niet te veel verwachtingen van. Covid-19 was wel een dingetje. Zou het congres wel doorgaan? Bovendien wordt maar een beperkt percentage van de inzendingen goedgekeurd.”

Maar het kwam goed. In oktober neemt ze deel aan het congres. “Ik ben nu voorbereidingen aan het treffen. Ik ga een posterpresentatie maken.” Vanwege corona zal ze die posterpresentatie thuis geven, vanachter haar laptop. “Aan die presentatie wordt een platform gekoppeld waar mensen me vragen kunnen stellen.”

NeuroLabNL
Brishna bedacht een onderzoek over de relatie tussen advertenties over duurzaamheid en het al dan niet gebruiken van gezichten daarin. Ze kon daarvoor gebruikmaken van de faciliteiten van NeuroLabNL, een nationale samenwerking tussen universiteiten, hbo-instellingen, kennisinstellingen en maatschappelijke organisaties.

“Ik had gemerkt dat gezichten meestal ontbreken bij advertenties over duurzaamheid. Zo gebruikt Coca-Cola vaak gezichten in zijn reclames, maar niet bij reclames over zijn duurzame producten.”

Ze vergeleek een Coca-Cola-advertentie over duurzaamheid met een kopie van die advertentie waarin ze zelf gezichten had verwerkt. “Ik heb die daarna vergeleken met een gewone advertentie die niet op duurzaamheid was gericht. Het bleek dat mensen minder naar het bericht en product kijken en meer naar het gezicht in de advertentie. Ik heb toen een online enquête opgesteld.”

Enquête
Honderdtwintig respondenten zagen een advertentie over duurzaamheid met en zonder gezichten, en een advertentie die geen duurzame inhoud had. Ook met en zonder gezichten. “De advertentie over duurzaamheid zonder gezichten had de voorkeur.”

Uit de uitwerking bleek verder dat er langer naar een gezicht werd gekeken dan naar het product en de informatie. “Maar het bleek ook dat de deelnemers een minder positieve attitude hadden naar een advertentie over duurzaamheid met een gezicht dan naar een advertentie over duurzaamheid zonder gezicht.”

Om het antwoord te krijgen op de waarom-vraag moet verder onderzoek gedaan worden, stelt Brishna. “Misschien is de informatie te zwaar. Een advertentie over duurzaamheid vraagt meer denkvermogen om de boodschap te begrijpen. Het gezicht zou een verstoring kunnen zijn.”

Smart Marketing
Een ander resultaat van haar onderzoek was dat de deelnemers aan de enquête meer bereid waren een advertentie met een gezicht met elkaar te delen en aan elkaar te laten zien. Ook daar moet meer onderzoek naar gedaan worden, weet ze. Wat haar betreft, komt dat er ook van.

Ze is nu aan het afstuderen en hoopt aan het einde van de maand haar scriptie in te leveren. Daarna zal ze toetreden tot het Fontys-lectoraat Smart Marketing. “Dan kan ik dit onderzoek verder oppakken.”

De moraal van het verhaal? “Misschien kan ik een voorbeeld zijn voor studenten die ook hbo doen en willen meedoen aan research of die zichzelf willen ontwikkelen. Hopelijk kan ik hen inspireren en betrekken bij het lectoraat. Ik kan studenten helpen het gemakkelijker te maken om op een docent af te stappen om onderzoek te doen. Dat is via een medestudent nu eenmaal gemakkelijker.” [Erwin Blatter]