Met Duits deuntje in je oren kies je eerder Riesling dan Bordeaux

Dat muziek in de winkel invloed heeft op je aankoopgedrag, is bekend. Marlou Damen toonde in haar afstudeeronderzoek aan dat het óók geldt voor de webshop. Haar bevindingen haalden maandag het Amerikaanse Journal of Innovations in Digital Marketing.

Je onderzoek gepubliceerd zien in een wetenschappelijk tijdschrift, dat kunnen niet veel hbo-studenten zeggen. Marlou Damen, die juni vorig jaar haar diploma haalde bij Fontys Commerciële Economie in Eindhoven, is er dan ook superblij mee. “Het is echt een hele eer.”

Coronacrisis
Voor haar afstuderen besloot Marlou op basis van de aanwezige kennis over de invloed van muziek tijdens het winkelen, te kijken hoe dat zat bij online shoppen. En dan specifiek bij de aankoop van wijn. Zou het voor je keuze uitmaken welke muziek je daarbij hoort?

En toen brak de coronacrisis uit en werd haar onderwerp ineens heel actueel. “Gek genoeg was er ook nog nauwelijks onderzoek naar gedaan. Terwijl het inspelen op zintuigen heel belangrijk is bij marketing. Maar de focus ligt daarbij heel erg op beeld", vertelt Marlou, die inmiddels aan Tilburg Univerisity studeert.

Une belle histoire
Ze ontwierp een online supermarkt, waar consumenten allerlei producten konden kopen. Bij de wijn kregen ze daarbij verschillende deuntjes te horen. De bekende schlager Du bij de Duitse wijn en de meezinger Une belle histoire bij de Franse.

“Wat ik al verwachtte gebeurde: bij Du kozen de consumenten vaker een Duitse wijn en bij Une belle histoire kozen ze voor de Franse.” Uit het onderzoek bleek wel dat degenen met een stevige voorkeur voor een wijnland minder gevoelig waren voor de muziek.

Overigens zijn ook aan de keuze van deze liedjes experimenten voorafgegaan. “We hebben tests gedaan naar wat mensen echt typisch ‘Duits’ of ‘Frans’ vonden klinken. Dat was nog niet zo vanzelfsprekend. Bij sommige liedjes die ik echt  Frans vind, hadden anderen eerder een associatie met Spanje.”

Wetenschappelijk tijdschrift
Docent en lector Moral Design Strategie Bart Wernaart was onder de indruk van haar afstudeeronderzoek en stimuleerde Damen om het op te sturen naar een Amerikaans wetenschappelijk tijdschrift op het gebied van marketing.

Met hulp van een andere onderzoeker van het lectoraat, Iris van Hest, herschreven Bart Wernaart en Marlou het rapport zodat het geschikt werd voor het Amerikaanse journal. “Daar hebben we nog zeker driekwart jaar aan gewerkt. Steeds met nieuwe feedbackrondes, ook vanuit het journal”, zegt Marlou.

Double blind reviewed
Maar de buit is binnen. Maandag kwam Journal of Innovations in Digital Marketing uit met het artikel, double blind reviewed, een soort keurmerk voor de wetenschappelijke waarde van een artikel.

Volgens Damen biedt haar artikel input voor verder onderzoek naar hoe ‘auditieve stimuli’ helpen bij consumentenselectie. “Het laat zien dat ook bij online shoppen sfeer invloed heeft.”

Zelf gaat ze komende tijd voor haar master Marketingmanagement bij Tilburg University aan de slag met onderzoek naar hoe je consumenten kunt verleiden om gezondere drankjes te kiezen. [Petra Merkx]