De student is klant maar geen koning
Wij hebben intern nogal eens de discussie of de student als klant gezien moet worden. Om heel eerlijk te zijn snap ik die discussie niet zo goed. De student neemt een dienst af, hij consumeert onderwijs, betaalt daar ook voor, heeft wensen en verwachtingen omtrent die dienst en kan, desgewenst, de dienst ook bij een concurrent afnemen. Dus is de student een consument en vertoont hij ook consumentengedrag.
Volgens mij gaat de discussie ook niet zozeer over de student als klant, maar veel meer over de vraag of hij al dan niet als koning behandeld moet worden.
Er zijn mensen die denken dat als je de student als een klant ziet, hij automatisch als een koning behandeld wenst te worden omdat je klanten nou eenmaal als een koning dient te behandelen. Dit strookt niet met de werkelijkheid.
Neem Apple. Ik neem best wat producten van Apple af, maar ik geloof niet dat er iemand is bij Apple die weet dat ik besta. Apple denkt dat ze mij het beste bedienen door me simpelweg het beste product voor te schotelen. Kortom, als iemand je klant is, wil dat nog niet zeggen dat je hem ook als een koning dient te behandelen.
Het ‘klant is koning'-principe geldt niet bij mij in de collegezaal. Voor het 'klant is koning'-principe hebben strategie-goeroe’s Treacy en Wiersema een mooi chique woord bedacht: Customer intimacy. Gelukkig bedachten zij ook andere manieren om je te onderscheiden. Natuurlijk moet je een beetje aandacht hebben voor je klant maar je kunt bijvoorbeeld ook proberen al je processen zo smooth mogelijk te laten verlopen (operational excellence) of je kan uitblinken in het product of de dienst die je levert (product leadership).
Ik ga voor die laatste koers. Ik geloof namelijk dat onze klanten helemaal niet zo goed weten wat hun wensen en behoeften precies zijn. Ze kennen immers niet alle details van de keuze-opties. Kiezen welke vakken je opneemt in het curriculum of met welke elementen je een les vult is niet hetzelfde als kiezen tussen een frietje met of een frietje zonder. Hoe kan een student, die een heel vakgebied nog moet aanleren, nu precies aangeven wat hij wil leren en op welke manier?
Ik geloof ook dat onze klanten vooral uitgedaagd willen worden; dat ze trotser zijn wanneer het hen niet te makkelijk wordt gemaakt. Het is onze job om een zo goed mogelijk programma neer te zetten, eventueel in co-creatie met studenten, waarin we ons beste beentje voorzetten om de allerbeste dienst te leveren.
In mijn lessen zijn mijn klanten geen koning; wel doe ik mijn stinkende best om ze de allercoolste dingen te leren en ze het aller-, allerbeste onderwijs te geven. Geen koning, niet op het pluche, maar wel een koninklijke bediening met de allerbeste waren.
Eveline van Zeeland neemt graag Fontys-gedrag onder de loep. Daarnaast is zij Associate Lector Smart Marketing & Strategie bij FHMM en auteur van Basisboek Neuromarketing.
Onderwijs is geen betaalde dienst die de consument van een bepaald gemak voorziet zolang de dienst afgenomen wordt. De student betaalt vooral met eigen inzet, verloren arbeidsjaren, en door overgave aan een systeem met studieregels die hij accepteert omdat hij de belofte heeft gekregen dat de studie uiteindelijk voor hem goed zal zijn.
Voor het leveren van het onderwijs moeten we dus de inzet van de student serieus nemen, de studieregels duidelijk en werkbaar laten zijn en de belofte waar kunnen maken. Per studie zal verschillen hoe dat moet, en per student kan het best verschillen wat het beste werkt. Ik zie dan ook niet waarom onderwijsinstellingen concurrenten van elkaar zijn.
In de tussentijd mag de student best voelen dat de studie niet altijd leuk is, dat het soms (te) moeilijk is of soms onzinnig lijkt, als de studie de inzet van de student uiteindelijk maar waard blijkt te zijn. Hoezo klant of koning? Hij is hard aan de slag voor zichzelf en de maatschappij.
Door steeds onderwijs neer te zetten als dienst en de student als klant of koning krijg je alleen maar studenten die dat ook zo gaan interpreteren en dan zeggen: ik betaal jullie 4 jaar lang zodat ik daarna een goede baan heb, dus kom maar op met die hapklare kennis en val me verder niet lastig of ik ga naar een andere school. En in het ergste geval gaat het hele onderwijssysteem daar dan ook naar handelen.