Boek over start-ups: 'Je verhaal moet kloppen'

Hoe zet je als start-up een sterk merk op de markt? Coen Luijten en Joris van Dooren, beiden docent Creativiteit & Branding aan Fontys Economische Hogeschool Tilburg, vertellen in hun boek Don’t F*ck Up Your Baby hoe het werkt. Met dank aan hun studenten.

Beginnende ondernemers denken soms onvoldoende na over een aansprekend merk. “Zij roeptoeteren op sociale media over hun unieke vondst. Maar ze vragen zich niet af wat hun achterliggende boodschap is voor de consument, en hoe een klant een klik krijgt met het product.”

Nadenken over het verhaal
Juist dat aangaan van een succesvolle relatie met een doelgroep is hét geheim van een goed merk, zegt Joris van Dooren. “Daarvoor is meer nodig dan een bruikbare dienst of product, ook het verhaal eromheen moet kloppen.”

Voorbeeld van een geslaagd merkverhaal is de producent van elektrische fietsen VanMoof. “Zij nemen veiligheid en zekerheid als aanknopingspunt met de klant. Zo is de verlichting hufterproof weggewerkt in het frame. Bovendien zit er een trackingsysteem in dat de fiets volgt als die wordt gestolen.” VanMoof levert de klant niet alleen een fiets, maar neemt ook zorg weg.

Veel merken slagen er minder in die gevoelslink te leggen, weet Coen Luijten: “Producten en merken zijn vluchtig. Twee derde van de productintroducties in de supermarkt houdt het nog geen jaar vol: de consument heeft er te weinig gevoel bij.” 

Daar staat tegenover dat gelijkwaardige of kwalitatief mindere producten boven komen drijven omdat hun verhaal klopt. “Coca Cola en Pepsi scoren niet altijd top in blinde smaaktests. Toch word je liever niet gezien met het huismerk van Aldi.”

Handleiding in 18 stappen
In 2018 schreef het auteursduo al het boek Creativity Works!, dat was gelinkt aan het door Van Dooren en Luijten gestarte ‘Creatoraat’, een officieus lectoraat dat onderzoek deed naar de werking van creativiteit. 

Ook dit tweede boek komt voort uit hun lespraktijk. Met dank dus mede aan de inzichten die zij kregen via hun studenten.

“In de module ‘Building Better Brands’ ontwikkelen studenten een merkintroductie voor start-ups uit de regio. Omdat ook wij daarvan veel hebben geleerd, besloten we dat proces op te schrijven. Wij denken dat dit boek zowel voor studenten als het werkveld interessant is.”

Don’t F*ck Up Your Baby vormt een gerichte handleiding van 18 stappen: van idee-omschrijving tot het uitwerken van de ‘winnende pitch’. “Als je die stappen doorloopt”, benadrukt Coen, “zet je een volwassen en levensvatbaar merk neer.” 

De primaire stap van het merkplaatje is voor iedere ondernemer gelijk. “De invulling is uiteraard elke keer weer anders. En uiteindelijk is het bouwen van het merk ook maar een deel van het verhaal: het zegt niets over de product-technische of de financiële kant van het ondernemen.”

De beginnende merken waaraan de studenten sleutelen zijn zeer divers: van echtscheidingsmakelaars tot een automatische puntenteller voor hobbytennissers. “Studenten leveren in het algemeen prima werk: hun ideeën zijn vaak niet minder dan wat reclamebureaus voor duizenden euro’s maken.”

Kleuren en beelden
Voor in het oog lopende zaken als logo’s en namen zijn er volgens de docenten geen keiharde do’s en don’ts. Juist tongbrekers of gewaagde kleurcombi’s maken soms het verschil. “Bij een merknaam als ‘’ denk je misschien: doe niet zo gek. Maar het valt op… Zo lang je maar bewuste en logische keuzes maakt.”

“Stop er dus voldoende denkwerk in. Als je internationaal gaat: weet dat de kleur paars in sommige culturen staat voor rouw. Of dat een te gedetailleerd logo aan kracht inboet als het wordt verkleind.”

Over ‘klein’ gesproken: gelet op de boektitel vergelijken de auteurs het ontstaan van een merk met de geboorte van een baby. “Je kunt er op slag verliefd op zijn maar er ook slapeloze nachten door hebben. In ieder geval moet je er alles aan doen om ervoor te zorgen dat jouw kindje in staat is goede relaties met anderen aan te gaan.” [Frank van den Nieuwenhuijzen]

Don’t F*ck Up Your Baby- The Ultimate Guide to Raising Your Newborn Brand verschijnt vandaag, 14 maart, bij BISPUBLISHERS in Amsterdam.