Als een fictieve boom wortel schiet

In het begin was het voorspelbaar. Een klas studenten die mijn les over marketing voor non-profits binnenloopt. Ze verwachtten een hoorcollege, een paar modellen, misschien een saaie casus uit een verouderd handboek. Iets wat ze na afloop netjes in hun projectplan konden verwerken, inclusief SMART-doelstellingen en persona’s met voornamen als ‘Jan’ en ‘Sanne’.

Maar toen kwam de opdracht: bedenk een marketingcampagne voor een fictieve organisatie die bomen plant in binnensteden. Geen echte klant, geen echte impact… of toch wel?

“Kunnen we dan gewoon zelf verzinnen hoeveel budget ze hebben?”, vroeg iemand met een grijns. “En wat hun missie is?” Ja. Alles verzonnen. Lekker veilig. Maar het gesprek veranderde. “Wat willen ze dan precies promoten?”, vroeg een student achterin. “Hebben ze al een huisstijl?”, vroeg een ander hoopvol. Het antwoord op beide: nee. Hoe meer ze zich in de fictieve stichting wortelden, hoe minder verzonnen het begon te voelen.

Ze gaven de organisatie een naam. Schreven een missie die klonk alsof hij van een écht idealistisch bestuur kwam. Ze verzonnen dat ze vochten tegen versteende buurten, tegen hittestress, voor speelruimte, schaduw en schone lucht. En voor ze het wisten, was het geen opdracht meer. Het werd iets echts.

We bespraken de fictieve casus gezamenlijk. In brainstorms ging het ineens niet meer over ‘een leuke campagne voor een mooi cijfer’, maar over wat mensen nodig hebben om zich betrokken te voelen bij hun eigen straat. Ze bedachten een actie waarbij buurtbewoners zelf konden stemmen op plekken waar een boom moest komen. Er kwam een prototype van een Instagram-pagina, een guerrilla-actie met bordjes in kale perkjes, zelfs een mock-up van een lokaal persbericht.

Toen ze de campagne onlangs presenteerden aan de klas, zaten ze rechtop. Niet omdat het opgeleverd moest worden, maar omdat ze erachter waren gekomen dat zelfs een verzonnen stichting je iets kan leren. Over draagvlak. Over gedrag. En over hoe marketing iets kan zijn wat je doet vóór mensen, in plaats van áán mensen.  

“Eigenlijk zou iemand dit gewoon écht moeten doen.”

Daar zit hem de magie. Niet in het perfecte canvasmodel. Niet in de strakste presentatie. Maar in het moment dat een verzonnen opdracht iets wakker maakt wat groter is dan het project zelf. Wanneer een groep studenten beseft dat zelfs een oefening betekenis kan krijgen, als je maar de moeite neemt om het serieus te nemen.

En zo kreeg een fictieve boomcampagne wortels. Misschien niet in de stad, maar wel in hun denken. En dat is precies wat goed onderwijs doet: het laat zaadjes vallen waarvan je pas later ziet wat ze echt opleveren.

Tim van Leeuwerden is docent bij Fontys International Business, waar hij onderwijs en technologie samenbrengt. In zijn columns zoekt hij naar de menselijke maat in een wereld vol rubrics, algoritmes en ambities.